试论因特网冲击下的传统媒体》（《电视研究》2000年第2期），当时我还在电视台工作，为了研究我的饭碗以后还能否保住做了这个研究。此后十六年里，我写了46篇互联网论文，如果加上新媒体有71篇。此外，还出版了相关专著和教材，主持了关于互联网研究的国家社科项目研究。今天翻出一篇旧文与大家分享，文后列出我研究互联网与新媒体十大论文供诸位参考，希望有更多的志同道合者与我一起研究互联网。

　　近年来，在媒体激烈的竞争中有一新媒体异军突起，大有后来居上之势，那就是因特网 interten（又叫互联网）。因特网被称为继报刊、广播、电视传统大众传媒之后新兴的第四媒体，这一概念在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上正式使用后在国内已得到广泛使用。那么在今日，传统媒体在强大的网络冲击波下是一番什么样的景象呢？先让我们来扫描一下。

　　1994年4月14日在北京举行的“第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会”上中外专家提出，以因特网和信息高速公路为主体的“第四媒体”的影响力在十到二十年之内将可能超过报刊、广播和电视。中国科协主席周光召说，世纪之交全世界范围内新闻事业正经历着一场变革。继报刊、广播、电视之后的第四媒体已经诞生，这是人类献给二十一世纪的一份厚礼。杏彩体育登录入口

　　一时间，在我国新闻媒体上频频出现“第四媒体”、“新媒体”和interten等时髦的中外名词。而在报刊上也出现了不少危言耸听的文章：《新媒体的崛起与传统媒体的终结》、《“第四媒体”冲击传统媒体》、《第四媒体将“一统天下”》。媒体业内人员不禁惊呼：“狼”来了！

　　“狼”真的来了吗？自从尼葛拉庞蒂的《数字化生存》问世以来，人们对网络有了更广泛的了解，尤其是事关切身利益的传统媒体自身。最近揭晓的中国网络状况调查显示，国内的网络用户数量已经达到400万。日前，首都信息发展公司总裁陆首群教授更是大胆预言：明年底国内的网络用户将达3000万至5000万，仅次于美国的1．75亿，位居全球第二。按美国学者的看法，一种媒体使用的人数要达到全国人口总数的20％以上才能被称为大众传媒。以美国为例，我们可以了解因特网发展的速度。美国有2.6亿人口，在美国按受众达到五千万才算标准大众传媒的话，广播成为大众传媒用了38年，电视用了13年，有线年，而因特网仅仅用了短短的5年。也许在我国时间要长一些，但也仅仅是一个时间问题。那么，现今因特网对传统媒体造成什么样的影响呢？

　　我国在近两年时间里，传统媒体在网络传播中取得了飞跃发展。截止1996年6月，国内已有七分之一的报纸上网，有100多家广播电视台和两家通讯社上网。传统媒体建立自己的网站目的很明确，就是想利用长期形成的品牌效应加上先进的传播通道，取得1+12的优势。那么，这一目的达到了没有呢？事实上，除了《人民日报》、新华社和改版后的中央电视台等少数几个较为成功的网站外，大多新闻媒体的网站都处于实验和摸索阶段，还没有获得强大的交叉支持。与此同时，新闻网站也受到一些非新闻网站，如新浪网等实力雄厚的商业网站的夹击。不过令人鼓舞的是，在某些重大新闻报道中已显示这种交叉支持的强大火力。况且新闻网站也在不断发展、改进和完善中。

　　关于传统媒体的未来命运，国内外有许多种预测。这些论述大致可归纳为三种，姑且把它叫做亚当斯的“丧钟”论、默多克的改造论和尼尔森的统一论。

　　1998年初，美合众国际社的杰姆·亚当斯在一系列会议上断言，互联网将在五年内吞没传统媒体。他的讲话被广泛报道，由此引起了不小的震撼。然而还是在1998年，传统媒体无论是报业还是电视，都还处在蒸蒸日上的时代，而作为预言家的杰姆·亚当斯却率先退出了舞台。但是，传统媒体的挽歌仍在传唱。

　　据国外调查，因特网的发展对传统媒体冲击最大者当属电视。美国青少年在计算机前花费的时间也已超过在电视机前消磨的时间。正如比尔 . 盖茨所形容的那样，这是一场“眼球之争”。据说盖茨本人从不看电视，他坚信欲知天下事只须看电脑，电脑必将取代电视。

　　1999年1月9日，在美国举行的新闻业与互联网专题研讨会上，牛气十足的斯蒂夫 . 凯茨开门见山地亮出了底牌：如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此，我们并不是你们的新闻业同行。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。

　　在因特网的强大冲击下，新媒体成为一个热门的线日，媒体大王默多克在新加坡一次广播电视业会议上又一次撞着了这个问题。他的回答是经典的。他说：互联网将摧毁的行业比它要创造的多得多。我们大家都不得不适应它、学习它。我们不得不通过种种实验来找寻如何利用它、发展它的途径。他补充说，互联网的潜力巨大，对传统媒体业构成了巨大的挑战。但他说，他深信传统媒体将会承受住这一挑战。默多克不无英雄气概地申明：新媒体的崛起并不是传统媒体的丧钟！

　　SUN 微电子公司的网上大师级人物杰可布·尼尔森在他的一篇专栏文章《传统媒体的终结》中说，未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。尼尔森设问：为什么传统媒体的几种样式是各自独立的？为什么你必须在他们中间进行选择？比如，你只能在电视中看到新闻事件的活动图像；只能在报纸上看到新闻的完整报道；你只能在杂志上看到重大事件的深度分析报道？为什么所有这些东西不能合而为一，成为统一的媒体？

　　中国新闻技术工作者联合会理事长、新华社总工程师孙宝传也预测，“九九归一，周而复始”，新闻媒体的发展将回归到300多年前那样，由一种媒体“一统天下”。

　　从现实和历史两个方面，我们来分析一下上述三种预言。首先让我们对当前网络热进行一个冷分析，就会发现丧钟论者大多是网络业内人士和非新闻界人士，他们主要从网络技术强势的角度来审视传媒的发展。作为主导媒体，现在的网络自身仍存在不少缺陷：因特网有限的带宽使视频信号的传送无法实现，并且限制了图片、动画和其他的可用的非文本形式素材的应用。另一方面，令人沮丧的响应速度，也降低了网络服务的深度与丰富性。而低像素的显示器使读者的阅读速度比正常速度要慢25%，杏彩体育登录入口因此，网页一般都尽可能少地使用文字。这就是为什么报刊的网络版和电视节目的点播难以推广的主要原因。

　　当然，这些问题将在未来的5至10年间将大大改观。科学家们预言用户们的访问速度平均每年都会大幅提高。在五年内，高速接入的用户将在不到一秒时间内得响应。在十年内，所有的用户都将有良好的接入带宽。同时，在十年内，将有可能通过因特网传送高质量的视频信息。而高质量的显示器（300dpi）的出现，将使显示器象纸一样为读者所接受。我们相信这都会成为事实，但这并不等于传统媒体就会灭亡。

　　新闻学家认为新媒体的诞生还不能完全取决于技术因素。因为迄今为止，虽然有不少传统媒体建立了自己的网站，却没有一个独立的新闻网站可与传统媒体匹敌。“时空网”总经理张柯断定因特网不是“第四媒体”。他认为“第四媒体”只是因特网的重要功能之一，而不是全部。把因特网完全当做“第四媒体”来做的网络公司最终会走进死胡同。因为网络公司没有做新闻的特许权，也没有传统媒体的品牌效应，即便能做新闻也竞争不过根深蒂固的传统新闻媒体。

　　媒体发展的历史也说明，广播出现时，报纸曾被判过死刑；电视出现时，报纸与广播再次被判了死刑。可以肯定，因特网的出现，报纸、广播和电视仍将继续坚强地活下去。

　　尼尔森预言的大同世界也许比较遥远，但却给予我们更多的灵感和梦想。实际上，电视出现报纸摘要，报刊“印”在荧屏上，都已是不争的事实。相互借鉴、相互渗透和相互补充正在成为媒体生存的一种重要方式，同时也是一种发展的趋势。郭沫若在他的《凤凰涅磐》中描述了凤凰在烈火中再生，传统媒体也一定会在网络的炼狱中得到再生和永生。

　　对于传统媒体而言，最现实的似乎不在于揣摩自己的前途，而应该是改造自我创造自己，运用信息技术、参与新媒体建设，这样才有可能健康地活下去。如果说一个统一的新媒体出现是一个远期目标或终极目标的话，那么传统媒体的改造就是一个发展的中近期目标，是一个充满挑战性的嬗变过程。我们应该重点研究和探索这一过程。

　　毋庸置疑，在因特网冲击下的传统媒体正在发生巨大而深刻的变化。我们先来看看新媒体与传统媒体相比正在发生哪些变化。

　　1、传播空间全球化 因特网是没有国界的，媒体传播要跨入更加广阔的空间。媒体面对的受众将不仅仅是本地区的，也不限于国内的（尤其是在各种优良的互译软件问世后），而是面向全球上亿万人这一巨大的受众群体。从而在全球形成媒介自由争夺受众和跨文化传播的态势。

　　2、传播时间异步性 传统媒体一般是传播与接收同步进行，特别是广播电视，你什么时候播什么节目，我才能在什么时候看（听）什么节目，这就是被动式接收。而网络媒体则可以做到你什么时候想看（听）什么节目就可以在什么时候调阅，变成主动接收。

　　3、传播方式互动性 传统媒体是我传播什么你接受什么，可谓传（播）你没商量。而新媒体则是一个以受众为中心的双向交通的数字传播媒体，有自主选择、自动聚集、重新组织的“智能”，向受众提供一个全新的“阅读”模式。这种变化使受众成为信息的交汇中心。

　　4、制作内容个性化 网络时代的媒体竞争使市场空间变得更加窄小，“广播”变为“窄播”，媒体只有将内容锁定在特定的受众群身上才能争得自己的生存空间。另一方面，个人也可以用因特网从全世界收集资讯、向全世界发布新闻，向媒体巨头叫板。德拉吉现象说明了这一点。

　　5、经营方式联动性 在未来的媒体中，竞争和碰撞将造成相互渗透和整合，做到你中有我、我中有你，传统媒体的界定模糊了。这种“媒体嫁接”将有力地促进传统媒体之间的“联姻”，推动媒体的集团化产业化进程。与此同时，媒体的内部经营机制也将随之发生变化。

　　在新媒体影响，传播理论也将发生性变化，包括基础理论，甚至新闻的定义也有重新考虑的可能。令人欣慰的是，1997年10月，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”；1999年7月，中国记协在杭州主办了“99中国新闻媒体网络传播研讨会”。在这两次大型研讨会上，媒体从业人员和新闻理论工作者积极寻求迎接新媒体挑战的理论支持。

　　面对新媒体的咄咄逼人的挑战，传统媒体的从业人员都有一种强烈的危机感。尼尔森《传统媒体的终结》一文中预言了传统媒体样式的终结，但他仍乐观地认为，在这些媒体中工作的的绝大多数人，仍将拥有辉煌的未来。这个世界将仍然需要作家、编辑、摄影师、摄像师、具有影视制作经验的专家及各种主持人杏彩体育、演员。事实上，如果交互内容在未来人们的日常生活中扮演更为重要的角色，对于媒体专业人员的需求将进一步增长。交互媒体比被动的媒体需要更多高素质的的人才。

　　在美国总统克林顿绯闻事件中，传统媒体成了因特网的追随者。这一绝妙的讽刺向我们敲响了警钟，让我们反思我们现有的传播策略。当今的导向已经不是可以控制得了的，而只能对其进行影响。它促使主流媒体要进行自我改造自我完善，以提高报道能力和服务水平来增强自身的影响力。因此，我们的传播策略也应从宣传主导型转为报道主导型或服务主导型。

　　在高度自由开放的网络传播中，目前还处于十分无序的初始时期。它一方面摆脱许多传统的束缚，另一方面也出现不少弊端。如何保护知识产权？如何制约网络污染？如何完善网络法治？如何遵循职业道德？如何形成良性竞争？这些对于新媒体的创立者和接受者都是一个个难新课题。

　　1999年2月26日，总在全国对外宣传工作会议上的讲话中强调，信息传播业正面临着一场深刻，以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展，互联网的应用，使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。这是国家在公开场合第一次对新闻媒体要积极利用网络传播作出重要指示。由此可见，新媒体的崛起不但受到了新闻界、学术界的高度重视，而且引起了决策者和领导者的极大关注。

　　4、《电视新闻栏目官方微博的实证研究》《现代传播》2012、105、《论社交媒体的关系转换》《现代传播》2013、11

　　8、伦理应该成为互联网治理的基石《新闻与传播研究》2017年增刊9、《传统媒体的失效及社会化传播的兴起 ——基于美国大选的观察》《新闻爱好者》2017、1